AM730

全部專欄 , 廣告人語

廣告人語 - 畢明

2016-09-01

從《am730》2005年創刊到現在，這個專欄便每天見報，風雨不改，除非公眾假期，一寫便11年了。(這樣的開頭，是否好驚)山雨欲來，像告別吧？是的。放心，但又不完全是。超過十年，每個星期天、所有公眾假期都要交稿，記憶中除了是我的年度休假，從來沒有請過病假或脫稿，雖然不算甚麼，不過是專業要求，但現在，我很想星期天整天放假，也希望多留些時間給自己和家人。(係咪仲驚！？) Carl Honore的暢銷名作《 In Praise of Slowness》，提倡騰空日程解放創作力，放慢腳步欣賞快景我早知道，但沒實行，我答應過自己不做我不喜歡的那種忙死了的城市人。 9月起，這個欄將告別周一、周五，由每天見報改為逢星期二、三、四刊登。這個想法我老早一年便有了，拖到如今，是因為每次見到廣告客戶，相關行業的新朋友，或大專院校的學生，都會說「你就係畢明，我有睇你個專欄！」問清楚那些對廣告有興趣或工作需要的，都說看的是這欄或生果報的欄。多謝支持之餘，覺得因自己想空閒些減稿是種躲懶和辜負，便沒下決心提出。現在報章改版，有機會配合了！明天休業。下周二再見。保證含金量不變。

撻著很多神經

2016-08-31

不上面書的人，都會用WhatsApp。上面書不頻密的人，可以經常用WhatsApp，它知道你的電話號碼，你的contact list之外，還有太多關於你的一切。現在，曾誓神劈願主張私隱至上的公司，要改私隱條款了。目的當然是讓它可以“transfer user phone numbers and other data to Facebook to enable communications between brands and consumers”。簡單說，是為了讓面書可以回本、賺錢，再賺更多的錢。難道面書花千多億港幣買光WhatsApp貪得意麼？ WhatsApp的世界通行，嚴重滲入生活，令美國及歐洲很多關注私隱的團體大大警覺，神經響號。你把手機號碼、用家的行為模式拿來做生意，更精密瞄準目標消費者，範圍和權限是否有些界線要劃好。不是甚麼都可以給你拿來賣廣告的。是否有立法規範這些公司的必要，未立好法之前，亦有團體動議阻止這些私隱條款的修改，保障公眾。廣告還廣告，取之要有道，但千幾億如何收番？在未有具體約束之前，用光WhatsApp還是謹慎點好，更不要太依賴它，自求多福。

WhatsApp知道你幾多嘢

2016-08-30

曾經我們興高采烈的用YouTube，上載影片、觀看太多長短影片，作私人用途商業用途，零收費，廣告都唔使睇。面書等社交平台，真好，又係不費分文，真好。現在，你要忍受大量廣告，那個用家萬歲的烏托邦，被業績的追趕盈利的謀取粉碎得一乾二淨。如今輪到WhatsApp了。你每天花很多個小時在其上，說過堅持“no ads ethos”「無廣告道德」的通訊手機app如今變了。上周正式宣布 “privacy-policy changes”，它將會把用戶的數據和面書分享，方便面書進行更多營銷推廣商業活動。你知道WhatsApp知道你幾多嘢、幾多秘密嗎？和誰在哪裡約會，吃甚麼菜買甚麼衣服聽甚麼歌，說過的牌子、用甚麼服務，網購甚麼你的一切活動，它都知道，不過這些談話內容，條款上它不能動用。但2014年，面書用了$200億美金買WhatsApp，你估條數點計的？

2016-08-29

有時看見太高明的廣告還是會不爭氣地血糖低，見暈。各位食字高中低手，已經講過多少次，同音字相調，不等同成就了修辭技巧中的：Pun。「截然筆瞳」，請問這句說話本身，有沒有做到雙重意思？冇。甚麼叫「筆瞳」，詞不成詞，謀殺中文。用筆插瞳孔，還是甚麼呢，語焉不詳，自作聰明。說了超過一萬次，「有升有息」作銀行產品廣告，有雙重意義，改了的字說自己既升值，又有利息；原本成語有聲有色又可拿來形容產品精彩出色，雙線行車，兩線皆通。你玩了字，扭曲了固有成語，但新語一塌胡塗、亂七不通，有甚麼技術可言？玩了字，創出新意思，又令人意會另一層原意，才是功力。廣告是非主流電訊公司替Samsung Galaxy Note7做的廣告，相信低水平和Samsung無關，但如何無辜，廣告文案高唱「截然筆瞳」，幽默感啟動唯有笑它，真係Note7。 https://www.facebook.com/BudmingBudming

郎平與CD/ECD

2016-08-26

不知恁地，中國女排教練郎平令我想起廣告行的CD，或者ECD。她的故事，近日氾濫了各大媒體好一陣子，她當年如何失意離開中國隊，在外國建立教練事業，如何被視為叛徒，再如何回歸，終帶領國家隊再奪奧運金牌，故事的起伏內蘊，放諸廣告行一樣準。 CD/ECD有點像coach，不過，由於沒有體力競賽高峰限期的必然定律，有些創作總監和行政創作總監，除了組隊、練兵、策略、判斷，有很多還同時可上陣殺敵，同時兼任球員和教練。當然，有些廣告人，上了神枱即狀態發肥或食老本，但有些CD/ECD，可以fit過不少當打球員。但在一些非常時期，當行業不景氣，很多大公司都沒有重視一個coach的能力，貴一點的都換掉，找一些聽話的、便宜的、升一些未夠班的填位就是了。過去十年，聽過太多客戶及廣告中層，慨嘆行內有實力的創作總監少之又少。別說心法兵法concept，連紮馬都不正確。有本事的、被redundant的，自立門戶和原本公司爭生意，叛徒一街都係，但積弱的廣告隊，已沒有能力重金禮聘好coaches回巢。

每天你為甚麼穿衣服(二)

2016-08-25

UNIQLO的廣告問，是否心情影響你如何穿衣？還是因為趕時間胡亂穿些東西上身？有沒想過你穿得好不好看，有沒想過合身與否、合乎世俗眼光與否？還是因為暖的顏色可以令你快樂，軟的物料可以令你感覺安全？一件襯衣可以改變你的感覺嗎？街上，很多人穿著不同的衣服，不同的選擇可能基於不同原因，你未必知道答案，很多答案都可能不同，沒有唯一的標準。但不緊要，Uniqlo會繼續問，為人生提供衣服，就要不停問人生，這是Uniqlo的造衣科學。問得簡簡單單，說得清清楚楚。不是給穿衣服的建立一種statement，是作為生產商，那麼龐大的衣服製造商的自我探問，找自己的存在意義。其實，把價值和形象，放在最基本，好像在自我監督，也像在自我提醒。關於態度，是Uniqlo的，不是用家的，像在說自己先做好basics，其他花巧的都不必多說，而且會一直如是。Basic，一直追求，創作得真好！ https://www.facebook.com/BudmingBudming

每天你為甚麼穿衣服(一)

2016-08-24

這是一個很好很好的廣告，不分享，是罪過。日本優閒服連鎖巨擘UNIQLO第一個全球企劃。日子有功，如果你還一直肯努力用點功，一看便可將一個廣告拆骨解構，知道它各個部分、每個切入點、完成組件，為甚麼最後是這樣子。創作得真好，切題、呼應核心價值，配合固有形象，拍攝手法上乘，而且一看便知有水平和格調，行家一看，當然知道一切都不可能是偶然，一切，都是精心選擇和品質監控的結果。廣告不像很多跨國時裝品牌玩態度，不像GAP、Benetton建立個性，或者當年佐丹奴說「唔扮嘢，做自己」，UNIQLO廣告問你一條最簡單的問題：每天你為甚麼穿衣服？日間，一個舒服的時間，街上，很多人穿著不同的衣服，一把溫柔的女聲問你：每天為甚麼穿衣服？放甚麼上身是為著情緒、天氣？但天氣又影響情緒喎……為甚麼？https://www.youtube.com/watch?v=AKwd_0q7-mw

2016-08-23

入戲院看電影，時運低，開畫前看到可怕的廣告片。又是政府低水平的公民廣告片，這一個還要低智商。是勸導年輕人別以身試毒，別吃軟性藥物的廣告，大家還記得「企硬，take嘢衰硬」嗎？今次口號微調，但整個拍攝和表達手法很可怕。可怕地無厘頭，可怕地唔知佢想點，其實邏輯完全荒謬。一個女子，被人看扁說她一定不會成功，但她不怕別人的冷水，努力練習咖啡拉花，結果成功了，但突然之間，廣告說「自古成功在嘗試，吸毒千祈唔好試」。吓？！關咩事？兩者風馬牛。然後，有個後生仔，忽然接獲通知要OT，很痛苦，跟住一班朋友出現給他一個「拾派」birthday party，哇，娘到呢，然後原來說「人生充滿驚喜，吸毒對唔住自己！」九唔搭八，咁都得！如果求其押個韻就叫創作，咁你亂來都得喎。冇邏輯、冇創意、年輕相信會恥笑的廣告，即是無效率，算不算浪費公帑？ https://www.youtube.com/watch?v=m9agBqW-Wwg

又係怕咗玻璃心？

2016-08-22

香港的退步，在政府公民教育廣告片上真的是一覽無遺，貼堂級差勁算這種。無情情，又整條甚麼清潔龍阿德出來，簡直像以前的垃圾蟲借屍還魂。片中例牌讚美吓香港人甚麼都「得」，於是要處理好垃圾、清潔香港梗係得啦，而人人都變咗卡通清潔龍個頭，即係龍頭人身。一啲都冇必要。首先，人人自律香港就會清潔，即阿媽係女人，使你講咩？另外，既然自律，又使乜疊床架屋整條清潔龍出來要香港人做呢？條龍個造型又不怎趣緻討好有現代感，Pokémon贏九條街；最大問題是清潔龍真係有點似垃圾蟲，大嫂，我好亂呀，清潔龍令人想起深入民心嘅垃圾蟲，不過十多廿年後，佢變了忠的？！當年垃圾蟲的塑造，以negative approach醜化無公德心的人，非常有效，今時今日，如果覺得香港已經有了清潔公德修養，從正面出發，也不必和稀泥如此。缺德就是缺德，就是討厭。還是投鼠忌器，怕得罪了某些缺德強人的玻璃心？

洗腦、洗板、使錢

2016-08-19

些牙的威力，唔係講玩，如果你是個社交媒體公民，一首可以洗腦的曲詞，可以跟你一日一夜，唱足三餐。冇錯！「雞，全部都係雞，全部都係雞，全部都係雞，全部都係雞～」這舊曲新唱在面書爆seed，大家笑到噴飯，然後不停狂loop，甚麼叫啷啷上口此為中降級表現，大人小孩無一倖免。上星期六我即時和朋友說，幾時KFC攞嚟玩就啱晒。說時遲那時快，冷手執隻熱歌來玩的，不是在家鄉賣雞那個，是麥當當。有個攞景social media小廣告為慶祝全城狂唱「雞歌」，推出麥樂雞買一送一，話說有廣告靚抽，也有promotion靚抽，呢個三分波轉身射得又幾靚，麥當勞叔叔果然身手敏捷。推廣嘅嘢，都係藉機乘機自己創造時機催眠大家來使錢嘅啫，今次咁大隻順風雞，真係良雞勿失，不吃白不吃。必須讚快餐店眼明手快，遲一滴，就手慢，就雞飛out date了。 https://www.facebook.com/BudmingBudming

阻人搵食的辯論

2016-08-18

有沒有誰有權阻止別人合法合理搵食？像你如今在看《am 730》，它免費給你提供新聞，有成本的，你卻封鎖了它的廣告，斷人財路，人家反封鎖你的封鎖，你誓不罷休，又有道理？現在很多關於ad blocking正反方的說法，各執一詞，未見有一方的說法可以絕對優勝，Ad Blocky支持者從來堅持自己的自主和不被騷擾的權利，還有媒體過度入侵和利用用家資料開發財路的不道德。不是各有道理，又那用爭持和鬧交？我有一個想法也不知是否正確，和讀者分享一下。我覺得一個publisher，如果真是自己「揼contents」，實的的自己做內容去賺眼球，提供給大眾內容，它要你看廣告天經地義，封鎖它的廣告等同任吃霸王免費午餐，是一種剝削。它搵不到食，仲有人做contents嘅？但像面書便值得商榷了，它提供的是平台，某程度靠的是用家的UGC(user generated contents)引來和留住眼球，內容是用家自己的，Block你的廣告，又好像冇欠你喎……

永恆的戰爭

2016-08-17

是非題。還是選擇題呢？題目是：Facebook有權封鎖封鎖它的人。是？否？還是應該說，「面書應該讓用家有權使用封鎖軟件？」你，覺得面書上是否太多廣告至煩擾地步，又或者，煩不煩厭都好，用家都應該有一定的權力去決定自己看不看廣告？當飛卜正高調宣布自己已找到方法反封鎖Ad Block Plus這類阻止面書開飯的程式，Ad block plus又在討論區公布他們又拆解了反封殺的封鎖，成功反了反封殺。如是你封我，我反封你，你再反封我的反封，你反我反反你再反反反我再反反又反再反完又反的遊戲，必定沒完沒了，無日無之。面書說，已寫出一個讓ad block無法識別內容與廣告之分的程式，叫人欲封無從。你硬要封鎖，就會連內容都一併封鎖了。Ad Block不示弱，他們清楚自己這種公開open source的程式，世上任何人才都可以出手，將又一次解除面書的反擊，一場永續之戰，可以期待。

2016-08-16

年年都有新人參選，不是新聞。有些特別財力雄厚，背景很有富貴黨況味，也有些不知那裡冒出來的。最近看了一條競選廣告片，三分多鐘長，某候選人在片中和香港人講過去四年，講現在將來。先不講政治，純以創作及製作水平看，成績如何？一般。只屬一般。沒有創意，沒有驚喜，沒有感動，沒有叮一聲。沒有。於是，坦白說，有點失望。大嗱嗱，以候選人的往績物力，顛覆過不同行業，怎可以只是如此？一五一十，一板一眼，數了香港過去四年的滄桑，及香港人骨子裡的精神。明，很多人都知道，都講過了，為甚麼要再總括一次？陳水扁選總統，悶如馬英九選總統，廣告片都有新氣象新角度和驚喜，這躊躇滿志毅然參選的風雲人物，怎麼這個廣告毫無突破性，也沒激勵性？看他那四平八穩的廣告，我不介意花了三分多鐘，但心中冒起一句“please tell me something I don’t know, thank you”。 [email protected]

2016-08-15

一街都是奧運游泳賽事的消息和軼事。由中國泳手的乞人憎和討人愛，到外國泳手對中國泳手服用禁藥的不滿，還有「水神」菲比斯的紀錄和新加坡第一金，全世界都是游泳游泳游泳。好，既然游泳熱，就有游泳相關單位出來借勢借火，而且借得非常之好。有個廣告，把奧運明星泳將兒時游水的舊影片拿出來剪輯了，有點像笑笑小電影，很業餘，很真，很有親切感，而且那些小泳手學游泳時都是快快樂樂的，孩子有孩子的天真，也有年少比賽時的緊張。誰又知道小小泳裝男孩女生，將來會拿那麼多奧運金牌？Katie Ledecky、Michael Phelps和Simone Manuel都曾經是小孩，水神成仙之前，都係人，這條那麼看準時機出的片，是Swimtoday.org促請人去學游水的，口號寫得出色得不得了：「成為泳手之前，誰都是初學者」。想深一層，還很勵志。 https://www.facebook.com/BudmingBudming

真血肉世代

2016-08-12

世界變，奧運變，看奧運的心情變，奧運運動的建構形象、公共印象和私人形象，也不比昨天。看過一系列今年奧運各方各品牌的廣告會發現甚麼？切入點的更多角度和變化角度。不再主要歌頌英雄，不再像以前聚焦在榮譽，卻更多背後的辛酸：國家的、家庭的、自己的。運動員都是人，廣告不是要創造神話偶像，今時今日唔興了。苦練有成的人，背後的付出，菲比斯的Under Armour廣告道盡，阿媽的付出，P & G道盡，難民運動員的付出，也有VISA說出。這世代，需要血肉，需要真實，於是廣告必須忠於運動員的真個性。沒有幾多人的言行可以躲在假意建立的公共形象中，然後自己私下做個混人。孫楊做代言人的廣告，以後的路地雷萬丈，誰最快手找傅園慧做廣告主角，福有攸歸。 https://www.facebook.com/BudmingBudming

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