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全部專欄 , 廣告人語

廣告人語 - 畢明

2016-10-06

世上有免費午餐，它的名字叫做：pitch。廣告行中的比稿招標，廣告商任叫任食，零蚊。世上有中西廣告人，以練達的道理，寫透簡潔動人、合情至理的「七不比稿」、「九不pitch」，警世共勉，希望行家三思後pitch，苦海前收步。「九不pitch者」：沒有budget，不pitch；「budget你提議啦」，不pitch；沒有清晰目標觀眾，不pitch；不願提供更多資源配合的，不pitch；太少時間，不pitch；放假先來present，不pitch；要求無限任改的，不pitch…… 邊個唔想。上述一切，仲使講嘅，一睇便知形跡可疑，中伏味甚濃。一個廣告商，不知道自己的預算，不知道目標觀眾，不願提供更多資源等等等等，都意味著合作是災難，因為你在陪他們「耍盲雞」，而無償地陪人亂摸黑，貼錢買難受。然而可悲不是上面的不pitch真言，重點是廣告公司領導看完後PM了兩個淚長流emoji給我，說阿媽係女人，但如果這樣的都不pitch，拉閘吧，甚麼都不能pitch，只能九不理了。

2016-10-05

你有你認為好創作要有深度有concept，但世上事實係養眼好睇表面夠sexy已經有市場，唔使深度的，官能係吸引。好啦，既然如此，有廣告索性專門“execution driven”，製作帶動，一味派eye candy甜住你睇落去，起碼畫面花俏目不暇給；但走這路線一定要夠視覺美味刺激，Audi汽車似乎非常明白這個道理，加上駕駛本身，揸靚車的操控、速度，是很官能的享受，於是，就來一條像荷李活A級動作片的製作！看一男一女，一路在酒店內大打出手，拍攝、美指、運鏡、特技、動作、完全是《職業特工隊》湯告魯斯的貨色，爆玻璃穿牆碎樽，打到飛天遁地，落花流水。不過，單是咁，未夠。純單純動作，已經太濫，荷李活都拍到爛，咁，what’s the catch？如果連場動作，流水落花，是回帶式播出呢？第一鏡是尾鏡，尾鏡回到故事開頭，那就不同了，變成不一樣的官能。回帶不是新，但咁樣玩，有新意，Audi把舊手法玩出新意，爽！ https://www.youtube.com/watch?v=h5DWjntbMUk https://www.facebook.com/BudmingBudming

香港廣告命運

2016-10-04

有不少我認識的大廣告公司領導高層，現在都要每周北上公幹的，定期在那邊上班，按時間分配，已搞不清是香港公司北上，兼顧一些內地業務，還是香港差不多成為了大陸公司的支部。論營業額、headcounts，似乎無法否定的事實，是靠香港客戶的業務及預算，可獨立自給自足的廣告公司買少見少。大陸的市場大、金額高、分一些工作及香港地區推廣由香港公司做很合理，但本地廣告商的支出，是否收縮到養不起我們的廣告業？那夜4As廣告商會飯局，席間有傳媒領導豪言4As定必繼續萎縮，更見式微，飲廣告水吃廣告奶的我聽在耳裡當然不是味兒，唏噓呀~再縮，點縮呀？他的看法是大規模的廣告公司在香港再不合時宜，只會出現更多的中小型本土廣告小店，再沒有那麼大的一鑊飯養到那麼多人、那麼大間公司。但我不禁問，那些中小廣告公司冒出頭之後呢？還不是被跨國公司收購？有這個循環，或許4As就是不死。 https://www.facebook.com/BudmingBudming

語言避孕套

2016-09-29

為免因為說了某些話而中招，我們會用一些說話，去替一些說話留點後路，買個保險，圖個周全，基本上不就是：語言避孕套？廣告人其實好老土，尤其傾ideas時，永遠用「未係真吓，掟住出嚟先啫」，又或者「傾住先，未係實嘅」，類似的「唔好當真」，有乜事請勿對號入座，以防條橋不好，會受到批評似的。這些年來，發現每逢review，大家就會出「語言避孕套」，以策萬全。如果有一天大家可以坦蕩蕩地說，來傾吧，我想到的就是這idea，好不好照講照插吧，那該多好。不單是承擔問題，是態度問題。其實，一個概念，好不好你自己心中有數，如果好與不好都不知道，或者慣性心虛，那是不夠信心和虛心的表現吧？拿出idea來，彈就彈，赤裸裸，何必時時戴套。最近再讀Paul Arden的書，看見他說做創作，要 “do not praise, seek criticism”，想到這個condom。

2016-09-28

畢安離婚了，那麼大件國際吸睛事件，在這抽水世代，怎會沒有廣告走出來乘機唱賣？你有你哋哭喪童話幻滅，佢有佢馬後炮道德判官話奸夫淫婦冤枉來瘟疫去，花生斷市之後個個福爾摩斯上身拆解婚變死因。但偵探社生意如何未知，有航空公司率先借人家的裂痕起飛，無他：Brad is Single。當喜訊，不是Brad is divorced。廣告大字幾隻，單身承運，畢比特available詔曰，大家要飛去碰吓緣分，或者下一個係你呢。當然，別傻，幽一默啫，機會連六合彩都不如，而且人家的傷心事拿來開玩笑很易中伏，開了不應該的玩笑就關公難救。要抽水，要清楚知道你在玩誰？這個廣告，聰明在沒有取笑畢安的婚姻失敗，它玩的大家一向慕務明星的心，它玩的說穿了不是失敗男女，是大眾發姣的心，所以這水抽得很安全。有人還說，荷李活super couple離離合合，幾咁閒，幽一默，是叫大家不必太認真。Brad is single, so what！ https://www.facebook.com/BudmingBudming

2016-09-27

“Those who worked for him went on to do great things in their own right —— that much alone is testament to his stature”。人們如此說Michael Ball。從廣告前輩阿公面書得知，81歲的Ball老先生過身了。說點香港廣告歷史，他就是當年說「波記」(The Ball Partnership)的Ball。曾經，香港廣告人以入波記為榮，它代表著創意的高質、公司文化的好玩，在4As之中，波記總好像個招牌光啲、型啲的。我也入過波記，慕名，不過吾生也晚，已是後期，是「EuroBall」年代，不是它最輝煌的80年代，但90年代波仍是波。追念他的文章說，他在1960年入職紐約的Ogilvy & Mather，見證的廣告業變遷比誰都多，25年之後，他來亞洲創立了世上其中一個最creative的廣告公司品牌。對，業內的英雄不多，其中一個指標如上，是有無啟後之能，和他共事過的人自己繼續發光發熱，是傳承啟發之功，非尋常大佬可比，堅係領袖人物，Salute & RIP。 https://www.facebook.com/BudmingBudming

一人一句悶死你

2016-09-22

某新上映電影的電視廣告、推廣宣傳，又用了不同有限知名或素人一人一句的短片，向你推介該電影：入場睇啦，幾值得睇。悶到呢。言不及義，又冇誠意，仲非常懶。這種做法，已經可以稱為「好過冇」的廣告。一人一句，算是「take your words for it系列」，要注意說話人本身的可信性是其一，更重要是說話本身的質量要夠高分。沒有共鳴，不能動人，既不精警，又欠智慧，或者幽默的話，誰有興趣聽？不過是一堆雜音。任說話人自己說endorse的話，容易口淡淡。也有另一種一人一句的做法，是先寫好一些以為替當事人度身訂做的字句，放進人家的嘴，對方合作願當「人人搬屋好」紙牌人便好了。問題是這一種的話，寫字的功力不好便成了最沒吸引力的manufacturer’s talk，人人一句搬屋好，有乜好？俾啲力做好啲都得啩。 https://www.facebook.com/BudmingBudming

2016-09-21

清兵心口，有個勇字；超人心口，有個S字，拿這些家喻戶曉的圖像來玩，借力來做廣告，表面誘惑很大，但正因為深入民心，稍有差池，萬箭穿心，死得最快、最醜、又笨。人類已無法阻止特朗普亂說話和做荒誕的事，他最近把自己變了超人。係，冇錯，謝偉俊嗰隻，這個美國總統候選人把自己變成了心口有個T字的超人，並大街大巷在紐約最旺最繁囂的時代廣場廣告上變成戶外billboard，在飛，認X認屁說自己令美國更強大。笑死了全世界，劣評如潮。為他想這個廣告出來的，據知要以這個很陽剛雄健的英雄形象，去令對手的「陰柔婦人」女人仔「弱點」給比下去，還說Donald Trump像超人一樣代表正義。繼續性別歧視到一個點，女人都是無能的、軟弱的、感情用事的。慣了他口出狂言，再來一次大家都免疫力提升了，最好笑的回應是：超人，是外星來的非法移民，特朗普你老人家要趕盡殺絕那種。 https://www.facebook.com/BudmingBudming

全部買重同一處

2016-09-20

紅磡海底隧道九龍入口，有多少塊大型戶外廣告牌？不少。有多少塊是演唱會廣告牌？很多。差不多同一個視線，差不多同一區的billboard，有三、四個不同演唱會的廣告，爭奪同一批眼球。敵國的同行，都在同一處鬥嘈爭飯食？演唱會，以活動的規模和形象來說，需要匹配的廣告氣勢去配合，大塊的戶外廣告牌，有這種門當戶對的效果和印象。到底是大型演唱會嘛，蚊型廣告牌或只有印刷廣告好像不夠勁，宣傳演唱會要有一種「墟冚感」，size matters。此外，大家聚在一起搞演唱會，有權不是分薄票源，而是做大個餅，營造成行成市的熱鬧感覺，製造促銷的localization效應，就像電腦城、果欄一樣，愈多玩家愈好玩。然後你可能問，那為甚麼其他戶外廣告牌沒有這種情況？夠大的牌，仍是會受演唱會問津，但鄰近的billboard都被演唱會霸佔，只有這裡。會看演唱會的人，都逃不掉嘛，你想想，紅隧入口，紅館在這裡。 https://www.facebook.com/BudmingBudming

我們回不去了

2016-09-15

你知不知以前一個重要的平面廣告，執一張相要付出多少？視乎複雜程度，基本上可以用上很多天和很多萬元。真的，我自己的客，多年之前，Canon的打印機，一張相，執四、五日，大概花六至八萬，平常。當然，有些相執出十幾萬也是有的。歷史啦，戰前的。和4As業內領導飯聚，有位阿哥大歎一些同業仍然「唔知碇」，仍然未移民來2016年，慣了的舊手勢和舊想法不戒，整天以為還有舊歌可唱，餐餐嫌三嫌四嫌冇時間冇錢執相做job，佢話，你依家點叫個客用幾萬銀執相呢，佢睬你都傻啦，這個叫廣告現實，今時不同往日。大job少了，筆直低了，有些技術的成本和競爭也大了，現在連客自己的手機，都可以自己用不同app做美圖秀秀，執相不是甚麼神秘高端專門技術了。當然，掌握技術的級數，還是有高低，但客戶未必需要那麼高的，也隨時分不出。張愛玲的慧黠總是對的：我們回不去了。 https://www.facebook.com/BudmingBudming

終於找到不同了

2016-09-14

除了大家鬥用明星作花紙，包裝月餅作不同的面貌，中秋節這個龐大生意強檔，近年來各餅家廣告商都好像沒甚麼板斧，各安本分，相安無事，一家一個代言人，勁悶。連出位為本的冰皮月餅，都已經不知再玩乜先好，變不出甚麼戲法來，大家鬥平平無奇例湯例水。今年終於見到新意了！不是因為林嘉欣改變戲路不再為護膚用品賣廣告，走了去賣月餅，而是這個廣告的概念有少少新twist，把中秋佳節送禮相聚，順勢一推發展至農曆新年拜年的感覺和性質一樣。這完全是一個新的定位，不是石破天驚，但餽贈月餅，演繹至像過年回家，算是小突破，未來幾年都有更大空間發揮，甚至不用celebrity都得。我不明白是，外國賣朱古力、做聖誕廣告，永遠都可以有趣創新，點解香港做月餅廣告永遠娘娘地，又係土地供應問題！？ https://www.facebook.com/BudmingBudming

爭啲以為halloween

2016-09-13

明明中秋節，竟然以為見到鬼，就浮在超級市場凍櫃的玻璃門，想點。似乎，不遺餘力開發可販賣的廣告空間，已不是港鐵的專利，它們把車站、月台、一柱一磚一門一窗都賣得就賣，務求把更多收銀機注入港鐵裡。現在超級市場也好學唔學。那天明明想買雪糕，在某大連鎖超市的雪櫃玻璃門，赫然發現半透明人影。沒有太多心理準備，冷不防看見有個人若隱若現在對著你笑，原來是張智霖，在替月餅賣廣告，真是嚇一跳得啖笑。這樣在雪櫃門貼上廣告，有點像港鐵車窗上的宣傳物料，半透明狀的讓人可以看穿，但其實有點煩。我不認為有甚麼大效用。第一、超市不同港鐵，顧客不是被困的captive audience，流動性強，到貨架拿了想買的便走，他們不會停下來被迫看展示廣告；第二，去雪櫃拿食品，不經大腦就是直接開雪櫃門，任何在玻璃上擋著視線的，你不喜望，太阻頭阻勢，一打開門就要趕走它。連reminder的作用也發揮不大。賣月餅，少有即興，說真的，如果打開雪櫃門發現內藏廣告，可能更驚喜、更有效、更好玩。

今時今日選舉，唔使做好廣告(二)

2016-09-08

在香港，有鐵票的候選人，證明了即使在論壇表現差勁，政績惡劣，或水平低落，一樣可以當選，那麼廣告真是例行公事了。鐵票有用過廣告100萬倍。能出術使乜練波？而沒有鐵票的呢？也不一定要做甚麼廣告，因為比賽不在這一項。先不說背後的財力物力所需，問題是香港的政治現實是比例代表制加上建制鐵票，一個參選人的廣告做得更好，但若未能成為有望入到議會抗衡保皇黨的人，選民都會大局為重而放棄他。沒有鐵票的參選人比建制派需要做好廣告，是為了民望和前段的民調效應，到最後，香港選民都是選陣營、選非建制、選大題目、選守住關鍵否決權，而沒有最大的自由，選一個心儀的。這是我們困在遊戲規則和政治現實的悲哀。廣告有用，要在民主自由度高的地方才分外見效，暫時不在這裡。

今時今日選舉，唔使做好廣告(一)

2016-09-07

香港政治的民主扭曲，從它的直選完全沒有、也不需要像樣的選舉廣告可見一斑。你睇台灣，你睇美國，選總統、選州長議員的廣告企劃工程，規劃出來的參選人視野、形象、價值，水平定位立論，左右大局致命致勝，因為大型民主選舉，就要同大眾說話。在西方民主國家，一場論壇，形勢可以起死回生，香港的論壇嘛，不說也吧。近的，陳水扁和馬英九的競選工程、廣告規劃，都有助送過他們入局。香港呢，曾經，立法會選舉都有找4As做一些廣告設計，好認真的，現在，唔使啦。有鐵票撐的，證實亦示範了質素幾差、智商幾低、食相多卑鄙的人，都可以入局，嚴格來說，就算阿爺要讓一隻豬入局，都一定成功。咁仲使乜做好廣告呢？廣告係用來說服人，鐵票是冇腦的，說咩服、定甚麼位？那沒有鐵票的呢？ (待續) [email protected]

月亮朱古力

2016-09-06

月餅節近了，收到一盒朱古力。對，中秋節，不是收月餅，來一盒朱古力。營銷推廣的腦袋夠聰明，誰說中秋一定要送傳統月餅。既然可以有雪糕月餅，當然也可以有月餅朱古力。每年大家送禮自奉，月餅收得太多，吃得也膩，通常佳節過了，就要懊惱如何解決餘下的月餅，蓮蓉、白蓮蓉、蛋黃，慢慢會變得很可怕，你懂的。忽然，不是收到月餅，不是收到月餅券，有一種清爽，少少驚喜。當年Haagen Dazs雪糕月餅，我也覺得是奇兵，今次Godiva朱古力亦一樣。創意就是這意思，變一變，找到新路。這盒月餅朱古力，盒子設計有中式喜慶節日風，明明西方甜吃，但化入東方節日，成功Fusion，左右逢源。中方糕餅專家有否受到啟發，不妨用創意開拓市場，研發一下聖誕蘿蔔糕，或者復活粽，屈原都要翻生請聖誕老人食。

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