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廣告人語 - 畢明

大把形象工程要急救

2016-11-10

現在誰最需要做廣告工程？所有押注在希拉莉身上的傳媒？有沒有押注在希拉莉身上的品牌？還是特朗普要好好謝票，借少少蜜月空間，為自己扳回一點正面的民望？特朗普一當選，鋪天蓋地都是嘲弄他的笑話，一街都是玩死美國的啜核花生，一個渾人當選，一個大國貽笑全球。大選結果，說明了美國人買的是甚麼人、甚麼價值、甚麼風格，美國說穿了，還是一個擁抱爛仔、自以為是、浮躁膚淺的國家。有甚麼人民，選出甚麼的總統。或許這正是反建制世代，世界齒輪都正這樣運行，一個希拉莉螳臂擋車，她自己又有大量醜聞，怪不得人。不過，一個總統代表一個國家的形象，美國在以往的華盛頓、林肯、甘迺迪、傑克遜之中，竟然要夾一個「特朗普」國家的形象繼小布殊之役後，又要落多萬丈。現在美國最需要救急的形象，是整個國家本身。 https://www.facebook.com/BudmingBudming

高手說 Don’t

2016-11-09

美國總統大選擾攘至今要有結果了，今次被譽為前所未有那麼「核突」的選舉，不必要問點解了對嗎？一個Donald Trump，已經夠醜樣，希拉莉，亦見不得完全無辜於眾多醜聞。乾淨、體面、classy的選戰，崇優尚智的高手過招，實在令人懷念。如果在選舉辯論擂台看不到，至少讓我們在選舉廣告上，見一見甚麼叫智慧、格調、風範。終於有了！一個在紐約市中心的戶外大型廣告牌，你道是為誰拉票？很簡潔的一個名字，紅底，一個白色英文名字寫著：Donald Trump。你以為是特朗普的廣告嗎？錯。精妙之處在，整組英文字母Donald中的 “Don”及 Trump之中的“T”，這四個白色字母特別白特別光，你會在這候選人的名字裡，讀出“don’t”，不言之喻，一目了然是 Donald Trump Don’t。不要特朗普，他本身就是一個“Don’t”。好一個簡潔、直接、厲害的一流廣告。

這是甚麼玩法？

2016-11-08

你知不知道《奇異博士》用的手機是甚麼牌子？片中他駕駛的是價值百多二百萬港幣的林寶堅尼，使用的會是哪一部手機？植入廣告那麼無處不在，今天Benedict Cumberbatch在電影中使用(並導致他炒車的)，是一部Huawei的Honor手機。林寶堅尼配「華為」手機是甚麼玩法、甚麼life style？但有所不知是原來數據顯示，2016年第三季手機按季度付運量，世界排名第三的就是Huawei，直迫第一、二位的Samsung和蘋果。中國的手機冒升和市場佔有之快之廣，非常兇猛而具侵略性。而全球第四、第五位手機製造商，都已是強國的Oppo和Vivo了。強國手機，功能不輸但售價非常具競爭力，款式功能那麼容易「參考」外國，優勢就不難了。今日，你可能以為Dr. Strange、Huawei？但不算太多年前，韓國的三星和Goldstar你不是也嫌二線嫌娘，現在誰的家裡手上，不是常見Samsung和LG？形象氣味也不可同日語了。事實是手機根本已是快餐類貨品，fast food 、fast fashion之後，是fast cellphone。 https://www.facebook.com/BudmingBudming

點解自己點解人哋(三)

2016-11-03

點解任何好agency會沒落？少了信任，對內對外，和團隊的和客戶的，也少了飢餓。最近又看了Netflix的《Chef’ table》最新一季，不論是前兩套還是最新一輯，世上最強廚子都有共通：永遠把自己放在危險的邊緣。不讓自己舒服，不讓自己安逸，迫自己一再創新，一再自我推翻，進步。他們不追求愈做愈大，一間變八間，agency會有十個客再serve廿個客，可能也就是分別。Hotshot變成big shot，質就不易保持。回說信任。大概「信任」是一個廣告最大、要不是唯一致勝部分。以前，當改動不是按幾個掣便可以，廣告客戶做決定更少三心兩意之餘更相信廣告人的專業，於是不會亂改猛改任改。廣告公司比100毛網上廣告最大的弱勢，是我們太早之前已放棄了自己創作方面受信任度的專業領土完整。他們approve創作後的有限度修改，大勝廣告公司嚴重被動的任改。別問點解人家乜乜乜，先想想自己有沒有物物物。任何合作，互信，隨時比創意高度重要。老實說，今天的客戶，有多信agency？ https://www.facebook.com/BudmingBudming

點解自己點解人哋(二)

2016-11-02

一間新公司開波之前，有兩樣東西是必然有的：一、客戶，二、飢餓。沒有人會過分驀然的開一間公司，埋了班之外，打底隨時有些支持自己的客戶在袋中，有數得計的基本。這些客戶和新公司，關係多半很好，有很多互信。一間新公司，未有名未有利未有業績，一定有熱情的飢餓，燃燒著替自己打工，那團火極可能比替別人打工大，而且另還有一團可燒眼眉的火叫營運開支。 Hotshot是這樣煉成的。有信自己的客戶又有火，創意不容許差，為生存為明天，拼了命；有信任，就更易做到好嘢。做到好嘢，慢慢有了名聲，有了戰績，Hotshot廣告公司故事的必然演進是：更多客戶開始慕名而來、pitch也多了。手上多了些沒有那麼親密的客戶/client、多了些互信淺一些的客戶，人手卻未必即時加得夠快。逐漸，飢餓少了，團隊累了，信你少一些的客比較難服侍，水準便不再一樣了。又或者，小公司開始變大，被收購，割了禾，一切也不一樣了。說明了每一間Hotshot為甚麼必然冷卻。 https://www.facebook.com/BudmingBudming

點解自己點解人哋(一)

2016-11-01

五個人，三個廣告客戶，人稱client，兩個pure(血統純正，一入行就是client)，其中一個廣告客戶服務部轉行做客。餘下兩名，廣告創作人，一個自己開公司，一個4As總監。坐埋一枱，講到業內各種問題現象。「不同年代，永遠都有人自組公司，又總有公司成為一期一會的hot-shot，威水一時，創業作後連有佳作，人人注目，但點解情況似乎唔能夠維持太耐呢？」Clients表示，想搵好agency好難囉。「咁你不如問，點解啲客俾毛記電視拍啲廣告咁free hand，俾agency做嘅又永遠唔係咁？我哋就吓吓計返到幾多數，唔通佢哋唔使？」創作人總是一肚辛酸。「有時睇係幾過癮，但objective又未必清晰，tone and manner仲條條都一樣……」這五人的聚會，永遠可以提出很多問題，永遠不容易找到答案。 Hot-shot一開始，為甚麼能成為hot-shot？後來又為甚麼中落？先問問自己。 https://www.facebook.com/BudmingBudming

2016-10-27

廣告行的放工時間是幾多點？別答，這是條trick question，其實廣告人實際上是沒有放工時間的。做完，就可以放。但工作，太多時永遠做不完。死線，永遠狂炸來，人得一個手得一雙一日得24小時。香港有廣告人疑似因工作過量而猝死的新聞，日本也有廣告人因工作而亡。不是疑似，新聞消息指「證實」悲劇因工作太多壓力太重而發生，職員受不了而自殺。有見及此，廣告巨擘Dentsu宣布「禁止」員工每晚十時後工作，限定大家十時前必須離開辦公室，並執行十時後全線關燈請你走人的措施。這個是否只是姿態我不知道。十時後要你離開不等於不用加班，不等於工作量減少，如果一間公司接生意的量不減，爭取每單工作可用的時間不增加，關燈不過叫你換個地方工作，你估唔使做呀？如果其他不變，不過叫員工要死死遠些，別在公司自殺吧了。要做的不是禁止在公司OT，是令大家不必OT。

2016-10-26

我不明白那些在的士車頭枕後面的屏幕有甚麼商機可言。近日聽見了它清盤的消息，還在行內代表性媒體《Campaign》刊出，相信冇死錯人了。那些的士頭枕屏幕，背後是Touchmedia觸動傳媒，自稱是「國內最大的出租車內互動媒體，通過安裝出租車頭枕後的互動熒屏系統將這壹理念付諸實現，通過在互動技術、地理位置定位和戶外數字媒體網絡覆蓋上的獨特優勢，blah blah blah……」原來「最大」是指在中國七個城市有50,000個屏幕，包括北京上海等城市，哇，多到呢。早寫過在狹小的空間，那個擾攘的聲畫令我不耐煩，一般而言，上車時它不是已經熄了，就已被滅聲，連的士司機也跟我說討厭這個媒體，有得揀，他自己不會裝。不單是人人有了手機、平板電腦的問題，而是作為一個媒體，它沒有令人想看的內容，只有令人想避開。媒體，不一定要自己做節目，但一定要有東西令人想看。 https://www.facebook.com/BudmingBudming

2016-10-25

星期天看見這單新聞，愣住了一會：「國家工商總局副局長甘霖透露，2015年中國廣告業經營額達5,973億元人民幣(約6,855億港元)……新增廣告經營單位12.8萬戶，平均每天新增企業超過351戶，增幅達到23.6%；吸納就業307萬人，創造新就業崗位35.5萬個，增幅達13%，世界第二大廣告市場地位進一步確立」。 6,855億港元。菲律賓那個總統杜特爾特才高調又狡獪地說要和美國「分手」，靠攏中國，雄財真的比偉略更有市場、更有說服力。禁不住想，香港廣告市場何去何從呢？錢在哪裡，人和生意就在哪裡。難怪很多本地廣告公司愈做愈縮，不是靠regional吊命，就要靠兼大陸的廣告生意來維持，大勢很明顯。以生意額之氣勢，其實是不必今日都知道中港懸殊現實了，香港唯一可以力保地位的，真的是創作質量。再大的市場，也要talent，要優質，香港廣告人要保持競爭力，必須出盡洪荒之力，一再創作出quality ads，善用經驗、文化、視野的優勢。這似乎是力挽狂瀾的唯一出路。軟件，我們有權不輸的！ https://www.facebook.com/BudmingBudming

犯眾憎是手段？

2016-10-20

美國有個名嘴叫Howard Stern，以乞人憎馳名於世，他愈討人厭便愈出位，愈多人罵便愈紅，愈紅便愈多人聽他的電台節目愈多廣告支持。一個公眾人物的no news慘過bad news他太清楚。那用在特朗普身上可以嗎？以犯眾憎作手段，贏人氣贏總統？人氣，他倒是贏了，在共和黨無大將之時，以夠爆的言論成功突圍，但據說他和女婿在搞電視台，這個生意人似乎在計一條總統競選不論贏輸也要賺的數。挾全國談論的人氣，他會成功嗎？事前民意調查，過八成人選擇不會在他的電視台賣廣告，絕大部分人說不會看他電視台的節目。八成，就算打個折，他的犯眾憎似乎已經由武器，變成自毀兇器。從來有廣告手段叫：negative approach，志在出位，可以惹人厭，但嘴賤，與徹底性別歧視種族歧視錯到反轉、沾上他會臭是另一回事，有甚麼廣告商願冒此大不韙？特朗普電視台？唔好玩啦。

想像力問題

2016-10-19

現在網上常常有不同的廣告片被瘋傳，我自己當然是其中一個傳播者。看網民的反應，對於泰國的廣告之可愛抵死幽默，簡直愛到拍大髀，個個大like大讚。事實上，又真係好好笑、勁好睇。近日一個泰飲品廣告，完全是周星馳式爆笑與節奏，電影感一流，全民讚好。故事發生在一街坊小麵店，全店滿座，兩公婆一個煮麵一個樓面，衝鋒陷陣忙到癲，樓面的老婆快來快去救盡十個火頭，忽然有樽汽水送錯枱，她連忙問老公誰落的單、送給哪張枱，兩個人快問搶一來一回，最後話鋒一轉，原來是老公見老婆做到隻積咁，叫枝汽水俾愛人透透氣的體貼和關懷。畫面由衝鋒陷陣，一時變得情深款款，兩個「粗人」的溫柔，她，如夢初醒，兩段戲對比過癮，那種戲劇，冧到呢~~~ 有面書友問，點解香港硬係冇呢啲廣告？我答你，因為這意念在storyboard上客戶意會不到，在紙上喜劇效果不夠明顯，客戶想像不到，自然不可能approve、便不會出街了。從來，是想像力問題。https://www.youtube.com/watch?v=c3KxOXkV4m4

不能說的job

2016-10-18

最近接了一個不能說的job，起碼現在不能說。但這個job，基本屬於「九不pitch」那一種。它極之趕，時間非常短之內要完成，此外，在放假的長周末，完全要馬不停蹄的狂做前期及準備工作。由於時間有限，更加不容有失，很多東西都要預備得很準確、仔細。以經驗，我清楚知道愈沒有時間的工作，愈要加倍籌備，因為你完全沒有失誤的空間，要一分一秒都不可浪費，一分一秒都成為生產力。重點不是如何準備，重點是我們其實也很願意、樂意接一些比較辛苦的工作、願意去pitch一些要你放棄假期的工作：只要那個job夠吸引。不論是哪方面的吸引，我們心甘命抵。從來廣告人是這樣的，是犯賤、是浪漫、是戇居都好，其實我們從來願意鞠躬盡瘁，但拒絕無謂犧牲，有謂的，多多也肯犧牲，一切也願意。 https://www.facebook.com/BudmingBudming

把廣告做成爛罐頭

2016-10-13

在NowTV看見一個銀行的廣告雜誌(好似係)，我再次泛起對這種廣告形式的結構性質疑。一張餐桌，兩個人，右一個銀行代表，左一個稀疏灰髮白長鬚主持(？)，一問一答，一五一十，一板一眼，硬資訊硬交流硬唸對白，疑似「主持」又生硬，明顯是廣告商代表更生硬，兩個人都沒有與觀眾溝通的意思，你有你唸台詞，佢有佢說要說的稿，每一次問與答的不專業，都一樣，其實要看下去真的很難，即是趕客。唔通睇你兩個在鏡頭前鬥唔自在咩，梗係盡快轉台或熄機cut lost啦。首先，是否廣告雜誌，就不必QC？就算是最例湯例水的行貨，都有最低要求啩，看這個廣告雜誌，根本是只要兩個人成功讀完稿就收工萬歲，零要求。兩個人一問一答，有否語氣交流、兩個人之間，和觀眾之間，又有沒有建立溝通關係？是但啦。全條片都是「是但」，我以為製作罐頭，都要好好睇睇。原來唔係。廣告這回事真是愈做愈爛。 https://www.facebook.com/BudmingBudming

再說reference

2016-10-12

說到找參考，一個會議，一個概念，有時真是成也reference、敗也reference。本來大家開會，說得好好的，各人對於放在枱上的方案，各有想像，一個廣告創作的落實，去到拿出參考品時，也可以出事。參考，就是一個實在的畫面和路線，給人知道你做出來的，是類似這樣子的東西，不再是各有各憑空想像的抽象。咁就小心嘞。參考品的重點是要：準。準確的準。聽說過有presentation是客戶一見到reference即時面青，說不知原來大家的構想，execute出來是這類東西，非常不接受。於是一切付諸流水bye bye好行夾唔送由頭來過。不過，這不算慘，十級慘是reference沒有大事，但執行力成問題，即是種種原因下，做不出、不接近參考品呈現的東西。結果，reference是一個樣，做出來是另一個，有回水或誤導觀眾嫌疑。還是那句，reference要準，和構念要同口徑，與執行力更要一致。一切都是：期限管理。 https://www.facebook.com/BudmingBudming

即係冇judgement

2016-10-11

你知不知甚麼叫reference？參考。我們做創作或甚麼的，作品未成形之前，還是一個概念，很多細節在實踐之前，還是抽象。於是大家在談概念、討論執行過程之時，會用上「參考」，好讓大家知道，不同的細節、元素、執行出來大概是甚麼樣子，找一個具體的tone and manner共識作落腳點。顧名思義，用作參考，就要有一個範圍。Reference，必須：篩選、判斷。近年發現，談到創意、說到execution時，大家找reference來會雜亂無章，完全不經篩選。譬如說，一個創作要有一個西裝友，但他是一個甚麼人呢？一套怎樣的西裝，剪裁設計物料格調穿法，會幫手表達信息概念，告訴受眾他是一個甚麼人。但你拿參考西裝及穿法來比劃說明，有50套！甚麼款甚麼西裝都有，有殺錯冇放過，那是甚麼參考？那是告訴人你不知自己在找甚麼，告訴人你沒有判斷力。談參考，記得定下方向、清晰範圍，別把自己當google search。

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