在面書看見一條馬莎百貨的廣告片,沒錯,正是老牌英國百貨公司Marks and Spencer。不必再捱電視台昂貴的air time,現在很多廣告片也可以在網上播放了,否則一般香港人發夢也沒想到連馬莎也有廣告片吧。 一看,即like。是該店一些聖誕食品的推廣,老實說,沒有甚麼偉大創作意念可言,但拍得繽紛可喜,華麗耀目,充滿節日氣氛,完全是討好的eye-candy貨色,且很stylish,徹底把馬莎那陣少少的「娘味」辟除了,我想是「來料」,即英國馬莎拍好給不同地區用的廣告作品。 Food as hero,把食品拍得花俏性感,不是甚麼新事,太多連鎖快餐店/餐廳都有出賣,也正是這樣,還可以拍得活潑精彩惹味不易。為了這高水平的廣告片,我還慷慨地click去了馬莎的面書專頁看看,睇真他們是否革新出新氣象啦……又未係。四平八穩的公關專頁,很有禮貌的,不過我有一少少意見,就是不必回答所有留言,都一律用「XX你好」開始,否則一個post下面有很多「xx你好」,流於太硬,反而不friendly,玩social media需有禮貌但要親切。 https://www.facebook.com/BudmingBudming
網上一片讚好聲音,說劉青雲義助香港旅遊發展局,拍了一條廣告片宣傳香港,免費做香港的形象大使,面書上有人讚好、有人問「係咪真?」有朋友直接PM我問是否真的。我向相關人士查證過才敢回答:真的。零蚊,連車馬費也分文不取,並以可以成為香港的旅遊大使,為香港出一分力為榮。 為甚麼有些演員就是比其他藝人更值得市民尊重、喜愛,並不只在於他們的工作或演藝成就,更在他們銀幕下、現實生活中的言行、品德和處事態度。劉青雲總像香港影壇的異數,形象特別討好,婚姻特別甜蜜,大概和人品有關。據知,Eason為旅發局出力,也是分文不收,在所不辭的,我估計劉德華當年也一樣,義不容辭免費為這個城市當代言人,希望這個地方更有吸引魅力。也有網友問是否人人都是免費出力?並不,有些會收些車馬費,但當然不像參與商業演出般開單。 https://www.facebook.com/BudmingBudming
創作是甚麼?到講座、課堂,你告訴大家好的創作最好有個twist?有意料之外,有一個kick,會心微笑,令人難忘。大家多半明白不了太多。都是「即係點?」的眼神。 創作不好教,有人直情認為冇得教。我的看法是:創作可以教,但水準教不來。一些基本功和心法是可以教的,而且能夠學懂,不過學了之後你可以走多高、跳多遠,沒得教。 創作最好用實例闡釋,比單純講心法好,於是看見可以用作教材的東西,滿心歡喜。最近看見有一間外國公司創作的電腦動畫短片,正好示範了:twist。 一個汽球緩緩的向仙人掌的尖刺降落,要碰上了…… 一把風扇慢慢開著向一疊高了的紙牌屋吹去,風愈吹愈大…… 一個玻璃杯從高處墜下,要破了…… 動畫中汽球沒有爆,破了的是仙人掌;紙牌小屋沒有散飛,而是整座後退;玻璃杯沒有破,碎了的是地下。估不到吧。 扭一扭,你以為會發生的沒有發生,意料之外就是精華,廣告的畫面或故事,有這一扭,就有精華,創作便會入心。 https://www.facebook.com/BudmingBudming
你有沒有發覺,只要你一到過某些網站瀏覽,之後那個網站的廣告及商品,會冤魂不息地咬住你唔放,死纏不休。時裝、家品、電子產品的,拼命擠於你視線,擠入你眼球,但問題是:你已經買咗咯喎。面書上看見「#商追人」,完全想進入那個同是天涯淪落人揮手區。大嫂,我都買咗咯,你仲炸我?網上廣告,經常強調自己的優勢和專業之一,是targeting的精良準確,擊中目標使命必達。但當同樣的產品,客戶已買了,還不停的re-targeting就叫浪費。系統憑我們的電子手指模,紀錄了消費者的興趣和行為,從而瞄準他們的喜好發炮射出所謂度身訂造的廣告,但唔該,是時候找方法改良一下了。但凡已經買了的商品,便不好重複兼地獄式疲勞轟炸吧,買咗啦,仲嚟?不是反映你很不了解用戶嗎?Sell,要令受的舒服,有幾多東西我們會重複購買嗎?同一件衫褲鞋、電器?一買再買?不會,改良吓啦,聽講精準的targeting好pro的。 https://www.facebook.com/BudmingBudming
這一日終於到了!我覺得所有廣告相關、傳媒行的同業當警覺它的終成事實。是歷史上第一次,IPG Mediabrands預計,明年2017,全球的數碼廣告費總額,將首次超越電視廣告費,象徵著new media真正取old media王者地位而代之,傳媒不再由電視雄霸天下,網絡終於應驗了廿年前的預言,跨過報章、雜誌等一眾舊媒體,成為新世代的最普及媒介。 Mediabrands指出,2016年全球的廣告總額約為$5,000億(美金,下同),電視佔了$1,860億,有4%增長,數碼廣告佔了$1,780億,增長17巴仙。預算明年,數碼廣告會持續高增長,總額大概會增至$2,990億,吸了整個市場份額的一半。重要的小啟示還有,在digital ads高增長的同時,TV沒有倒退還有微增,似乎二者沒有此消彼長的直接關係,可以讀出的智慧是:video contents是最不可或缺和最有效的內容形式,文字媒體有必要做更多video contents,才可補競爭力。 https://www.facebook.com/BudmingBudming
連鎖快餐店玩自動售賣機已經out,現在最in的玩法是:Pepper。 Pizza Hut正在玩「胡椒」。Pepper是個機械人,一個robot waiter兼知客,它可以招呼客人、帶位、替客人落單,這個名叫胡椒的機械人,某程度也是一個宣傳工具,一個新焦點,在紐約的Pizza Hut已經上班,辛勤工作,同時發揮了廣告作用。 別以為robot快餐店員離我們很遠,它已經在上海的Pizza Hut上班,外形像《星球大戰》的R2-D2,沒有Pepper那麼像人,有手有腳有頭。但在全上海最高大樓中的Pizza Hut店起用機械人店員,擺明玩提升形象,既可散發高科技的潮味,又令餐廳變成景點,引來遊客及本地人好奇,順手招徠生意。廣告,是為了眼球,一個robot,帶來話題,帶來眼球,點解唔做? 日本有酒店推出「全機械人服務員」運作,大部分眼見的前線崗位,由front desk到禮賓師,都是穿了制服的女機械人,看過宣傳片我感覺很詭異。暫時機械人還是不要太似人類好一點,或許這也是上海Pizza Hut選了R2-D2不要Pepper的原因。(香港幾時有?)
相識了新朋友,說是我的忠實讀者,客套的說話少不免,我慣性變成滴汗尷尬笑的emoji,暗中臉紅,怪不好意思的。但一餐飯熱了身,真話就來。新朋友說「我以前都做過廣告公司,唔係4As、細間嘅,有個廣告都俾你彈過,嗰時都有少少唔開心……」因為多朋友是行內人,都有看我的專欄,自己又是擁躉,分外不是味兒,現在轉行了,看我讚或彈別人的廣告花生便吃得特別香脆。我問他是否還記得當年最不開心是為了甚麼,是批評沒道理、亂說一通,還是甚麼?答說「有理,係因為你都唔知我哋幾慘,客話要咁,明知醜都照做啦」。 記起我初入行的大佬大粒癦常說「audience唔會理你廚房有幾亂,個客有幾野蠻,碟餸煮咗出嚟,出得個門口,就係你負責」,這句話時刻銘記。不過,廣告人之苦我怎會不知,說廣告不好,不一定是說你,如果是被客戶迫的,評語也正讓客戶參考一下。“Seek criticism, don’t seek priase”,有本事接受批評,才會進步。Like,很廉價。
今時今日做廣告,有一個字仍然是關鍵:Integrated。不論看外國成功個案,還是長期勝利品牌,他們經常不忘的,是integrated一字。不會過度側重一個媒體,之前善用不同媒體,現在甚至努力在一個點子上貫穿多個media。 明明是outdoor,創意夠好可以同時變成互動數碼奇招,明明是游擊廣告,又隨時是社交媒體viral絕技,一不是一,一可以是七。 可口可樂的Selfie樽,把一個戶外推廣活動,變成一次selfie嘉年華,event不單是event,擺明加入了social media元素,華麗地登上了selfie世代的熱潮順風車,把傳統event和新媒體與科技融合利用。 我覺得這時代有一種可形容為:「experience advertising」的東西,透過一種與品牌/產品發生關係,有了親身經驗,去深化也擴闊了產品和品牌固有的形象和價值。你知啦,一個廣告齋sell齋talk,有時都要有實物同顧客發生超日常關係至夠切身,一個有你個名嘅汽水罐,一個會幫你拍selfie嘅樽,就係另類品牌經驗增值,可口可樂如此做法,其實係無忘初衷。 https://www.facebook.com/BudmingBudming
Selfie完全成為了一種潛力無限、可自由發揮的廣告語言。世人喜歡拍selfie嗎,廣告人便費盡心思把它變成一個高效廣告工具。早些年的奧斯卡金像獎,多個大牌明星集體拍了一張可能是史上最出名的selfie,替的是為那手機賣廣告。 如今有人問,有甚麼比一根「自拍神棍」更正,以色列人可能會答,一枝解渴的自拍神棍。問你怕未,那裡可口可樂的agency,想出了用一個“selfie bottle”「自拍汽水樽」的點子,專門在品牌的大型戶外活動上使用。 所謂自拍汽水樽,就是一瓶汽水,底部加上了一個有鏡頭伸出來的小裝置,誰拿起此樽一飲,感應器偵測到瓶子傾斜至70度,便會自動啟動快門,替飲者拍下selfie,他/她的「飲樣」便被捕捉了。一飲,一拍,selfie當然可被分享到社交網絡了,於是可樂與selfie捆綁同在。在這推廣,可樂找到一個方法騎劫了selfie這件事。 https://www.facebook.com/BudmingBudming
張堅庭導演在他的面書提到無記台慶,有一個環節是肚皮舞,肚皮舞沒問題,但如果明是扭肚皮,實是販賣晃胸,那就悲哀了,post是公開的。你認為呢?雖然所謂台慶已經無人問津、對很多人甚至不知它發生過,但上述的悲哀是真的。 像我常在NowTv看見的B字頭時裝店的皮褸廣告,同樣在賣色、賣事業線、販賣廉價的女性肉體官能。一個胸脯、兩個胸脯、三個胸脯,鏡頭瞄準雙峯,左右半球可露任露,美感不見得有幾多,賣弄胴體色素卻是真的。看一次又一次,不停亮胸,有次還在朋友家中看到,他趕快轉台不讓自己的七歲小孩看見,是下意識的,大家都沒說甚麼。 廣告說皮褸一試了便「不能把持」,哈哈。就因為那幾個胸?那是甚麼品味、甚麼水平的客路?奉勸廣告商(及電視台),別高估你的觀眾之餘,也別認定大家太cheap,大氣電波很多人看的,且有種東西叫自重。
反面那種。香港人最肉緊的特首選舉在即,為了大家的幸福著想,今次很多不同界別的香港人,奮勇參選特首選委會,當中包括「學者」。我用了引號,沒有在之前加上「所謂」,已經是最大的忍耐和尊重。學者一詞,在香港貶值的嚴重程度非同小可,“Scholar”,在外國的可不是一些學歷可直接兌換回來,學養、修養、知性水平都是要求。 有學歷不等於有品味,此處指的是taste in ideas,更不等於你懂得寫廣告。「每一條女都是一場運動,我們可以一齊仆出一條新街。」是一個推廣口號,促銷一個參選特首選委會的學者吧?看了只能搖頭歎息。 兩句都那麼不敢恭維。我不知是專業廣告人還是學者自己寫的,但誰的手筆,走通俗走女性路線,都要有point。條女……遣詞用字嘛,不可能取得分數,意思上:「每一條女」乜乜乜,係女人就得?葉劉都得?不是崇優尚志嗎?後面那一句更不必多了,仆就是仆,沒甚麼新比舊好,這廣告簡直自我倒米。 https://www.facebook.com/BudmingBudming
本欄讀者大概都知道我並不太支持ad-block技術,因為這些讓用家睇內容唔使睇廣告的科技,太過剝奪了媒體的生存空間。俾條生路都得啩,做新聞、請編輯員工製作人、寫好文章要錢的。 不過當看見超劣品的廣告,仲要煩厭,我真也恨不得啟動Ad Blocker把那些核突嘢通通清場剿滅,眼不見為淨兼賺個耳根清靜。 可惜還沒有給電視用的Ad Blocker,否則這個甚麼小心「糖胖症」的恐怖廣告,一定要封鎖到它永無翻身之日不可,以免為禍人間。 那種手法,一板一眼有碗話碗都算,偏偏要跳一些bad taste的懷舊歌舞,娘不夠娘、戲謔不夠戲謔弄得三不像,歌舞!那廣告歌是業餘的人唱的罷?聲線刺耳趕客,還有走音的嫌疑,總之整個廣告醜得慘不忍睹,仲成日播!今時今日,做香港人已經很不容易快樂,何必時不時整啲如此羞家虐待的廣告整蠱我們?看了糖尿不高,血壓都爆煲。
面書正面臨各式指控,多方證據力陳它廣泛散播假新聞及偏頗報道,這個社交媒體,似乎不再能躲在「分享平台」的擋箭牌後面,免責於任何不實資訊的散播。 任何大眾傳媒都有道德責任,尤其當那個「大眾」的基礎愈眾,責任理應愈大。傳媒,都有責任為內容和大眾負責任、受法律約束,社交媒體、還要是如此廣泛滲透的,是否可以完全獨善其身?媒體收廣告,會審查廣告本身,稍有差池,要你改或不接受都得,那麼社交媒體到了今時今日是否可以逍遙於廣播媒介的應有責任?我覺得是時候要劃一條線,去增加面書的承擔,否則它毫無成本的享受假新聞的瘋傳,禾青任割,豈非太便宜著數?媒體傳播新聞資訊,要verify真確性是常識吧。 這對廣告商也有保障,試想Google、面書老是把廣告派給假話連篇的網站內容中,短期眼球就算得益,一旦揭發爆鑊,不身敗名裂都樣衰不堪。 budming@yahoo.com
香港以至世界廣告運作,就像任何事物的發展,容易走向矯枉過正,往往到了物極必反才懂把航道駛回正軌。 由網路興起,坊間先抗拒後慢三拍忽然發現新大陸,再然後執輸行頭拼命人做我做,到新媒體終於成了氣候勢如虹,舊媒體備受衝擊不復當年同等的勇,廣告商很多便急不及待棄舊追新,爭先恐後投入新媒體,又social media又viral videos的猛趕潮流。這不緊要。但完全忽略傳統媒體的威力是不智的。大家print ad不做、tv不做媒介費上慳很多,但推廣及滲透效果也差很遠。 倫敦IPA(The Institute of Practitioners in Advertising)新近的調查報告指出“mass media with mass reach tend to deliver bigger results. Adding TV to a campaign’s media mix increases its effectiveness by 40%, a bigger impact than any other medium”。使用能接觸大量受眾的媒體可達到更大的成效,把電視加入media mix更加可以提升效益至40%。各大品牌領導,新媒體雖好,但不能media mix偏廢。新舊共用,左右逢源,每一個媒體都是你的工具兵器,用得其所才為上策。
數碼世代某程度是短視世代。尤其在廣告效率的追求及重視方面。 這年頭,人人以為快就是硬道理,但快不是唯一道理。快有的效果,來得快去得也快。短時間的虛火,永遠易起過長時間的真火。 很多廣告客戶為一時之人氣、潮流、人做我做,過份看重網上免費媒體的廣告效果,同時輕視甚至離棄一些傳統、收費的媒體。一窩蜂的用社交媒體、用100毛、用viral短片,因為慳番很多media budget。然而最新的研究報告仍明確指出“Having viral success without any budget, and generating significant profit for brands, very, very rarely happens”。 倫敦“Binet and Field on how media choices impact effectiveness”對數碼推廣做了深入分析,發現 “Use of mass-reach paid media is increasingly important for delivering long-term effectiveness, but many marketers are instead concentrating on short-term activations with short-term results”。使用要付費的媒體,對於達到長遠成效愈來愈重要,但太多客戶只著重短期結果和回報。 成績表的派發,列舉出短期虛火交不出長期成效,大家死做爛捧Viral Videos的同時,請別忘了marketing從來有個mix,長短棍,brand building和tactical要多元全面混用,否則偏食會營養不良。 https://www.facebook.com/BudmingBudming
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